О компании     Как оплатить?     А в кредит можно?     А привезете?     А как вас найти?     А у меня сломалось...      
 
 
Компьютерный интернет-магазин
Товаров: 0
Сумма: 0
Курс (нал): 62.00
Безнал: 64.50
(499) 700-00-40
ICQ12325772 ICQ21969923  
 
 
 
 
 
 
 
 
Trade-In

Подарки выбери себе сам

Кредит

 
 

Stealth-маркетинг: путь бренда к поколениям Y и Z

Скрытая, неявная доставка рекламного сообщения. Stealth-маркетинг — это обратная сторона традиционного маркетинга. И в эффекте. У такого маркетинга ровно те же цели, разница только в инструментарии и подходе.

Её суть вот в чём: всех людей условно разделили на три поколения. Вы наверняка знакомы с теорией XYZ.

Игреки — люди, родившиеся в восьмидесятые годы, сейчас им по 30–40 лет. Иксы — те, кто родился в шестидесятых и начале семидесятых годов. Принадлежность к поколению определяет поведение человека, его образ мыслей, даже отношение к рекламе. И, наконец, зеты — те, кто родился в конце девяностых или начале нулевых, сегодняшняя молодёжь.

У игреков в России были девяностые годы с их вседозволенностью и свободой. Два последних поколения объединяет то, что их становление совпало с большими переменами в обществе. У зетов есть технологический бум, смартфоны, скоростной интернет, доступность любой информации в любое время.

Причём зеты постепенно вытесняют игреков. Сегодня поколения Y и Z — ядро платящей аудитории.

Маркетинг, как его все привыкли делать, не работает. Если оценить ситуацию с позиции брендов, то они оказались в непривычном положении. Зетов зацепить ещё сложнее, они в принципе пресыщены любым контентом. Игреков сложно удивить — они наелись рекламой ещё в девяностых годах.

Предприятие перестало быть столь же выгодным, как 20 лет назад. В бюджеты по-прежнему закладывается дорогостоящая телевизионная реклама, но телевидение теряет аудиторию, в первую очередь молодых потребителей — как раз зетов и игреков.

Она сливается с другим информационным шумом. Бренды вынуждены искать обходные пути: ведь сегодня все понимают, что на рекламу «в лоб» у населения выработался иммунитет. Но обо всём по порядку. Если бренд ставит цели не просто прозомбировать потребителей, но и заработать лояльных клиентов — он выбирает более изощренные пути воздействия, такие как партизанский и stealth-маркетинг.

Или откройте популярный сайт, который не смог остановиться и превратился в рекламную свалку из попапов, баннеров и даже текстовых объявлений Google Adsense — он вызывает примерно те же чувства. Улица города, где фасады домов и офисных центров увешаны разномастной рекламой: одна компания заказала самый дорогой баннер, а соседней фирме баннер нарисовал племянник завхоза.

Хотя, если включить блок с региональными новостями — там будет всё та же крикливо-рыночная манера, дешёвый продакшн роликов, рифмованные джинглы, от которых мороз по коже. На телевидении дела получше — там существует редакция, которая не пропустит треш.

Она может даже выиграть Каннского льва. Отдельно взятая реклама может быть качественно сделанной, креативной или хорошо работающей. Но проблема в том, что реклама воспринимается исключительно в массе, а не по отдельности.

Любая. Это ведёт к тому, что реклама становится нежелательным контентом. Или просто не заметить. Нашему мозгу некогда выяснять, хорошая перед ним реклама или нет — раз есть, то нужно сразу отвернуться, переключить, закрыть и заблокировать. Блокировать на уровне восприятия.

Он означает, что пользователи на сознательном или подсознательном уровне игнорируют любую информацию рекламного характера. В 1998 году появился термин «баннерная слепота».

Если вы используете классические рекламные приёмы — то несмотря на низкую эффективность, добьётесь своего. А теперь опасный момент. Заберётесь в кошелек к потребителю.

Бренды поняли, что выжать из покупателя максимум единожды — за счёт агрессивной рекламы и промокампаний — это недальновидная стратегия. Но современные бренды осознали ценность долгосрочных отношений с потребителем, поэтому в последнее время мы слышим так много разговоров об LTV (Lifetime Value). Нужно инвестировать не в сиюминутную прибыль, а в долгосрочные отношения.

Основная идея этого формата — использовать малозатратные, но эффективные способы для рекламных кампаний. В 1980-х годах Джон Левинсон опубликовал книгу «Партизанский маркетинг», впервые использовав этот термин в противовес традиционным подходам.

Кроме этого, партизанский маркетинг предполагал креатив, внезапность и тот самый вау-эффект. Изначально Левинсон предлагал использовать недорогие визитки, баннеры, листовки и другие рекламные носители, эффект от которых заключался в воздействии на целевую аудиторию.

Партизанская реклама удачно интегрируется с привычной средой так, что потребитель невольно говорит: «Вау, это круто». Одна из формул успешного партизанского маркетинга — это использование окружения.

Проникновение мобильных устройств с качественными камерами, мобильного интернета, социальных сетей и других площадок с UGC-контентом — всё это создало почву для стихийного распространения такой рекламы. Сегодня партизанский маркетинг снова стал популярным по ещё одной причине — виральный потенциал.

Бренды как будто ведут диалог в своих рекламных роликах или билбордах — остроумно подкалывают друг друга, как в той легендарной истории c BMW, Mercedes и Audi. На Западе популярная тема для партизанской рекламы — это так называемые войны брендов. В России похожую кампанию пытался провести «АвтоВАЗ» с рекламой «Не весты».

Можно сотрудничать, как это сделал Tide на последнем Супербоуле: бренд выпустил серию кросс-промо — интегрировал рекламу порошка в известные ролики других брендов. Однако для того, чтобы выстраивать коммуникацию вокруг других брендов, необязательно вести «войну». Приглашённая звезда «Очень странных дел» Дэвид Харбор подарил рекламе ещё больше обаяния.

Он предполагает скрытое продвижение бренда. Stealth-маркетинг чаще используется в комплексе мероприятий для формирования лояльности к бренду.

Споры о том, кто, когда и специально ли применил этот приём, идут до сих пор. Продакт-плейсмент — это размещение продукта в фильмах, телешоу, компьютерных играх и литературе. Генри описал саму технологию продакт-плейсмента в рассказе «Среди текста». Говорят, что ещё Мане пропиарил таким образом английский эль, создатели моряка Попая — шпинат, а О.

Маркетологи любят вспоминать кампанию Sony Ericsson по продвижению первого телефона с камерой — T681. Тайные маркетинговые агенты — это люди, которым бренд платит за то, что они привлекают потенциальных клиентов и позволяют им взаимодействовать с продуктом. Тогда подсадные туристы в десяти крупнейших городах мира просили прохожих сфотографировать их на телефон и попутно рассказывали про него.

В 1894 году в Москве изготовитель коньяка Шустов специально нанял студентов, чтобы те ходили по кабакам и требовали его армянский коньяк. Но тайных агентов использовали гораздо раньше. Если такого не было, студенты лезли в драку — скоро про коньяк написали во всех газетах.

Без «жёлтых» ценников и каких-либо ещё промоматериалов — за счёт одной только выкладки бренды добиваются больших продаж. Товарная выкладка, мерчандайзинг — это давно известный способ стимулировать продажи бренда.

Продукт никто не знает. Яркий пример — бренд заходит в торговую сеть с новым продуктом. Если его поставить на полку с непопулярными товарами, то такое товарное соседство его, скорее всего, убьёт. Бренд, допустим, тоже.

Грубо говоря, если ты продаёшь уголь для барбекю — тебя поставят рядом с мангалами и решётками. Поэтому бренд платит магазинам за мерчендайзинг, и те либо ставят продукт рядом с другими хитами в этой товарной группе, либо рядом с комплементарными товарами.

Но это всё в офлайне, а как это происходит в интернет-торговле? Продажи растут, потребитель привыкает к новому бренду, лояльность укрепляется.

Публикация на Forbes также может привести и к продаже —, но все понимают, что это по большей части репутационная история. Самое благодатное поле для продвижения бренда в онлайне, если речь идёт об увеличении узнаваемости — контекстная реклама, реклама в социальных сетях, контент-маркетинг.

В идеале — те, с которыми у бренда контракт на поставки. Самая лучшая платформа для продвижения бренда в онлайне, если речь идёт о продажах и лояльности — это интернет-магазины. Бренд выходит к аудитории, готовой к покупкам: вот оно, то самое время «Икс», бери и продавай.

И здесь бренд сталкивается всё с той же дилеммой — выбрать классический или stealth-маркетинг?

Покупатели в онлайне практически на 100% состоят из представителей поколений Y и Z, а значит, stealth-маркетинг — единственно правильный инструмент для продвижения брендов через онлайн-магазины. Stealth-маркетинг в онлайне решает ровно ту же проблему, что и везде: помогает преодолеть иммунитет потребителя к обычной рекламе. Всё просто.

Посетитель видит персональные рекомендации для него — среди них товары, в которых он действительно заинтересован. Суть stealth-методов в том, что они воздействуют на посетителя неявно, органично. На первом месте — закреплённый товар определённого бренда.

Что самое главное — этот товар тоже отвечает потребностям посетителя. При этом он никак не выделен, нет лейбла «Это реклама». Он переходит на страницу товара, изучает его, делает покупку — при этом будучи полностью уверенным, что делает всё самостоятельно, без чьего-либо воздействия.

С той лишь разницей, что стеллаж в офлайн-магазине статичен, каждый посетитель видит одно и то же, а в онлайне это динамические «стеллажи» — каждый клиент увидит свой набор рекомендованных товаров и свою сортировку по умолчанию. Всё, что связано с сортировкой, остаётся тем же товарным мерчандайзингом.

Магазины толком не могут отчитаться по эффективности собственных рекламных форматов. Сегодня на рынке рекламы в интернет-магазинах мы видим не самую приятную картину. Самих форматов у них, как правило, минимум, никаких stealth-инструментов нет — только самые банальные баннеры.

Это обычная баннерная реклама, которая существовала и 20 лет назад. Бренды не знают, как им быть — бюджет есть, рынок предлагает не особо эффективные инструменты. Но тратить бюджет надо, поэтому обычно машут рукой — покупаем, что есть.

Такое положение дел пока держится, но ему осталось недолго. Тем более, что по сравнению с тем же бюджетом на ТВ-рекламу, бюджеты мизерные, не жалко. Просто потому, что мир движется в сторону perfomance-маркетинга, подальше от «освоения рекламного бюджета».

И нет никакого смысла покупать рекламу, которая заведомо малоэффективна. Рекламодатель хочет видеть эффект от каждого потраченного рубля. Которую просто не замечают из-за баннерной слепоты, хотя она и старается кричать изо всех сил.

Её суть вот в чём: всех людей условно разделили на три поколения. Вы наверняка знакомы с теорией XYZ.

Скрытая, неявная доставка рекламного сообщения. Stealth-маркетинг — это обратная сторона традиционного маркетинга. И в эффекте. У такого маркетинга ровно те же цели, разница только в инструментарии и подходе.

У игреков в России были девяностые годы с их вседозволенностью и свободой. Два последних поколения объединяет то, что их становление совпало с большими переменами в обществе. У зетов есть технологический бум, смартфоны, скоростной интернет, доступность любой информации в любое время.

Игреки — люди, родившиеся в восьмидесятые годы, сейчас им по 30–40 лет. Иксы — те, кто родился в шестидесятых и начале семидесятых годов. Принадлежность к поколению определяет поведение человека, его образ мыслей, даже отношение к рекламе. И, наконец, зеты — те, кто родился в конце девяностых или начале нулевых, сегодняшняя молодёжь.

Маркетинг, как его все привыкли делать, не работает. Если оценить ситуацию с позиции брендов, то они оказались в непривычном положении. Зетов зацепить ещё сложнее, они в принципе пресыщены любым контентом. Игреков сложно удивить — они наелись рекламой ещё в девяностых годах.

Причём зеты постепенно вытесняют игреков. Сегодня поколения Y и Z — ядро платящей аудитории.

Она сливается с другим информационным шумом. Бренды вынуждены искать обходные пути: ведь сегодня все понимают, что на рекламу «в лоб» у населения выработался иммунитет. Но обо всём по порядку. Если бренд ставит цели не просто прозомбировать потребителей, но и заработать лояльных клиентов — он выбирает более изощренные пути воздействия, такие как партизанский и stealth-маркетинг.

Предприятие перестало быть столь же выгодным, как 20 лет назад. В бюджеты по-прежнему закладывается дорогостоящая телевизионная реклама, но телевидение теряет аудиторию, в первую очередь молодых потребителей — как раз зетов и игреков.

Или откройте популярный сайт, который не смог остановиться и превратился в рекламную свалку из попапов, баннеров и даже текстовых объявлений Google Adsense — он вызывает примерно те же чувства. Улица города, где фасады домов и офисных центров увешаны разномастной рекламой: одна компания заказала самый дорогой баннер, а соседней фирме баннер нарисовал племянник завхоза.

Она может даже выиграть Каннского льва. Отдельно взятая реклама может быть качественно сделанной, креативной или хорошо работающей. Но проблема в том, что реклама воспринимается исключительно в массе, а не по отдельности.

Хотя, если включить блок с региональными новостями — там будет всё та же крикливо-рыночная манера, дешёвый продакшн роликов, рифмованные джинглы, от которых мороз по коже. На телевидении дела получше — там существует редакция, которая не пропустит треш.

Он означает, что пользователи на сознательном или подсознательном уровне игнорируют любую информацию рекламного характера. В 1998 году появился термин «баннерная слепота».

Любая. Это ведёт к тому, что реклама становится нежелательным контентом. Или просто не заметить. Нашему мозгу некогда выяснять, хорошая перед ним реклама или нет — раз есть, то нужно сразу отвернуться, переключить, закрыть и заблокировать. Блокировать на уровне восприятия.

Если вы используете классические рекламные приёмы — то несмотря на низкую эффективность, добьётесь своего. А теперь опасный момент. Заберётесь в кошелек к потребителю.

Бренды поняли, что выжать из покупателя максимум единожды — за счёт агрессивной рекламы и промокампаний — это недальновидная стратегия. Но современные бренды осознали ценность долгосрочных отношений с потребителем, поэтому в последнее время мы слышим так много разговоров об LTV (Lifetime Value). Нужно инвестировать не в сиюминутную прибыль, а в долгосрочные отношения.

Основная идея этого формата — использовать малозатратные, но эффективные способы для рекламных кампаний. В 1980-х годах Джон Левинсон опубликовал книгу «Партизанский маркетинг», впервые использовав этот термин в противовес традиционным подходам.

На все эти старомодные понятия маркетолог-партизан скажет: ерунда, ерунда и ещё раз ерунда. Традиционный маркетинг убеждает вас, что реклама работает, что сайт, прямая почтовая и электронная рассылки тоже действуют. Больше уже не работает. Реклама не работает. Будьте серьёзнее. Сайты? Прямая почтовая и электронная рассылка когда-то были действенными, но те времена прошли. Люди ежедневно узнают, что всё это приводит к финансовым проблемам и крушению ожиданий.

Кроме этого, партизанский маркетинг предполагал креатив, внезапность и тот самый вау-эффект. Изначально Левинсон предлагал использовать недорогие визитки, баннеры, листовки и другие рекламные носители, эффект от которых заключался в воздействии на целевую аудиторию.

Партизанская реклама удачно интегрируется с привычной средой так, что потребитель невольно говорит: «Вау, это круто». Одна из формул успешного партизанского маркетинга — это использование окружения.

Проникновение мобильных устройств с качественными камерами, мобильного интернета, социальных сетей и других площадок с UGC-контентом — всё это создало почву для стихийного распространения такой рекламы. Сегодня партизанский маркетинг снова стал популярным по ещё одной причине — виральный потенциал.

Можно сотрудничать, как это сделал Tide на последнем Супербоуле: бренд выпустил серию кросс-промо — интегрировал рекламу порошка в известные ролики других брендов. Однако для того, чтобы выстраивать коммуникацию вокруг других брендов, необязательно вести «войну». Приглашённая звезда «Очень странных дел» Дэвид Харбор подарил рекламе ещё больше обаяния.

Бренды как будто ведут диалог в своих рекламных роликах или билбордах — остроумно подкалывают друг друга, как в той легендарной истории c BMW, Mercedes и Audi. На Западе популярная тема для партизанской рекламы — это так называемые войны брендов. В России похожую кампанию пытался провести «АвтоВАЗ» с рекламой «Не весты».

Он предполагает скрытое продвижение бренда. Stealth-маркетинг чаще используется в комплексе мероприятий для формирования лояльности к бренду.

В 1894 году в Москве изготовитель коньяка Шустов специально нанял студентов, чтобы те ходили по кабакам и требовали его армянский коньяк. Но тайных агентов использовали гораздо раньше. Если такого не было, студенты лезли в драку — скоро про коньяк написали во всех газетах.

Споры о том, кто, когда и специально ли применил этот приём, идут до сих пор. Продакт-плейсмент — это размещение продукта в фильмах, телешоу, компьютерных играх и литературе. Генри описал саму технологию продакт-плейсмента в рассказе «Среди текста». Говорят, что ещё Мане пропиарил таким образом английский эль, создатели моряка Попая — шпинат, а О.

Маркетологи любят вспоминать кампанию Sony Ericsson по продвижению первого телефона с камерой — T681. Тайные маркетинговые агенты — это люди, которым бренд платит за то, что они привлекают потенциальных клиентов и позволяют им взаимодействовать с продуктом. Тогда подсадные туристы в десяти крупнейших городах мира просили прохожих сфотографировать их на телефон и попутно рассказывали про него.

Продукт никто не знает. Яркий пример — бренд заходит в торговую сеть с новым продуктом. Если его поставить на полку с непопулярными товарами, то такое товарное соседство его, скорее всего, убьёт. Бренд, допустим, тоже.

Без «жёлтых» ценников и каких-либо ещё промоматериалов — за счёт одной только выкладки бренды добиваются больших продаж. Товарная выкладка, мерчандайзинг — это давно известный способ стимулировать продажи бренда.

Но это всё в офлайне, а как это происходит в интернет-торговле? Продажи растут, потребитель привыкает к новому бренду, лояльность укрепляется.

Грубо говоря, если ты продаёшь уголь для барбекю — тебя поставят рядом с мангалами и решётками. Поэтому бренд платит магазинам за мерчендайзинг, и те либо ставят продукт рядом с другими хитами в этой товарной группе, либо рядом с комплементарными товарами.

В идеале — те, с которыми у бренда контракт на поставки. Самая лучшая платформа для продвижения бренда в онлайне, если речь идёт о продажах и лояльности — это интернет-магазины. Бренд выходит к аудитории, готовой к покупкам: вот оно, то самое время «Икс», бери и продавай.

Публикация на Forbes также может привести и к продаже —, но все понимают, что это по большей части репутационная история. Самое благодатное поле для продвижения бренда в онлайне, если речь идёт об увеличении узнаваемости — контекстная реклама, реклама в социальных сетях, контент-маркетинг.

И здесь бренд сталкивается всё с той же дилеммой — выбрать классический или stealth-маркетинг?

Посетитель видит персональные рекомендации для него — среди них товары, в которых он действительно заинтересован. Суть stealth-методов в том, что они воздействуют на посетителя неявно, органично. На первом месте — закреплённый товар определённого бренда.

Покупатели в онлайне практически на 100% состоят из представителей поколений Y и Z, а значит, stealth-маркетинг — единственно правильный инструмент для продвижения брендов через онлайн-магазины. Stealth-маркетинг в онлайне решает ровно ту же проблему, что и везде: помогает преодолеть иммунитет потребителя к обычной рекламе. Всё просто.

Что самое главное — этот товар тоже отвечает потребностям посетителя. При этом он никак не выделен, нет лейбла «Это реклама». Он переходит на страницу товара, изучает его, делает покупку — при этом будучи полностью уверенным, что делает всё самостоятельно, без чьего-либо воздействия.

Магазины толком не могут отчитаться по эффективности собственных рекламных форматов. Сегодня на рынке рекламы в интернет-магазинах мы видим не самую приятную картину. Самих форматов у них, как правило, минимум, никаких stealth-инструментов нет — только самые банальные баннеры.

С той лишь разницей, что стеллаж в офлайн-магазине статичен, каждый посетитель видит одно и то же, а в онлайне это динамические «стеллажи» — каждый клиент увидит свой набор рекомендованных товаров и свою сортировку по умолчанию. Всё, что связано с сортировкой, остаётся тем же товарным мерчандайзингом.

Такое положение дел пока держится, но ему осталось недолго. Тем более, что по сравнению с тем же бюджетом на ТВ-рекламу, бюджеты мизерные, не жалко. Просто потому, что мир движется в сторону perfomance-маркетинга, подальше от «освоения рекламного бюджета».

Это обычная баннерная реклама, которая существовала и 20 лет назад. Бренды не знают, как им быть — бюджет есть, рынок предлагает не особо эффективные инструменты. Но тратить бюджет надо, поэтому обычно машут рукой — покупаем, что есть.

И нет никакого смысла покупать рекламу, которая заведомо малоэффективна. Рекламодатель хочет видеть эффект от каждого потраченного рубля. Которую просто не замечают из-за баннерной слепоты, хотя она и старается кричать изо всех сил.

Дата публикации: 12-03-2018

Ещё новости


  25.06.2018  Электрокроссовер Jaguar I-Pace выставили против двух Tesla Model X: видео

Она также провела гонку с участием новинки и конкурента от Tesla — кроссовера Model X. Этой весной компания Jaguar представила свой первый электрокроссовер I-Pace. Тогда гонка была организована Jaguar,...

  25.06.2018  Стартап дня: сервис для инвестирования в компании солнечной энергетики Wunder Capital

Его скоринг затачивается на некий абстрактный средний случай, он, естественно, далеко не всегда идеален. Банк выдаёт кредиты самым разным компаниям по самым разнообразным поводам. Многие стартапы ищут...

  25.06.2018  Разборка показала особенности конструкции смартфона Vivo NEX с подэкранным сканером и выдвижной камерой

Чтобы отсоединить заднюю панель, приходится применить силу с использованием острого лезвия. Первый необычный момент, с которыми столкнулись автора подробной статьи на китайском языке, — нагрев задней панели...

  25.06.2018  БКС запустит банковский сервис для предпринимателей «Сфера»

Об этом сообщает «Коммерсантъ» со ссылкой на представителя группы. Финансовая группа БКС запустит цифровой банковский сервис для предпринимателей «Сфера», он работает на лицензии «БКС-банка». С помощью...

  22.06.2018  Как избежать провала при разработке digital-продукта?

Однако превратиться из традиционного — в IT-бизнес непросто. Диджитализация многих сфер экономики неизбежна. По оценкам участников российского рынка, провалов гораздо больше — 7 из 10. По статистике, в...



Все новости
 
 
  © 2003-2018 Ноутбуки и компьютеры
Все права защищены