О компании     Как оплатить?     А в кредит можно?     А привезете?     А как вас найти?     А у меня сломалось...      
 
 
Компьютерный интернет-магазин
Товаров: 0
Сумма: 0
Курс (нал): 62.00
Безнал: 64.50
(499) 700-00-40
ICQ12325772 ICQ21969923  
 
 
 
 
 
 
 
 
Подарки выбери себе сам

Trade-In

Кредит

 
 

Разбор медиаскандала с Natura Siberica, связанного с использованием экстракта оленьих рогов

Кризисная ситуация началась с публикации в Facebook: 13 марта москвичка Марина Зайцева обратила внимание, что у компании, которая позиционирует себя как эко-марка, есть линейка продуктов, содержащих оленьи панты. В марте 2017 года косметический бренд Natura Siberica столкнулся с серьезной репутационной угрозой.

Ежегодно заготовщики спиливают их животным, которые теряют при этой процедуре литры крови. Панты — молодые рога, насыщенные кровеносными сосудами. Публикация с описанием несомненно болезненного процесса и последовавший за ней фоторепортаж вылились в один из самых громких инфоповодов недели в рунете — и, вероятно, в самый громкий скандал в истории бренда.

От подобных скандалов не защищен ни один бренд, — и тем важнее понимание механики происходящего и выбор наиболее адекватных проблеме решений. Ситуация, в которую попала Natura Siberica, безусловно, не уникальна — достаточно вспомнить кейс компании «Вимм-Билль-Данн», которая столкнулась с похожей проблемой.

Прежде, чем ответить на вопрос, как можно анализировать этот контент, восстановим хронологию дискуссии. Доступный и содержательно богатый ресурс, с помощью которого можно решить поставленную задачу, — это текст, который остается в социальных сетях после скандала: записи, ветки обсуждения и сотни комментариев.

Бренд оказался окружен ненавистью. На протяжении всего обсуждения негативная реакция преобладала над позитивной. Какую роль сыграл бренд в провоцировании критики? Закономерный вопрос: откуда взялось столько негатива?

Первый выход произошел оперативно — в тот же день, когда была опубликована запись Марины Зайцевой. Бренд появлялся в дискуссии дважды. Напротив, критических реплик стало в разы больше. Однако вопреки тому, что бренд быстро среагировал, он не сумел справиться с негативом.

В результате органическое распространение новости продолжилось, а вместе с ним выросло число комментаторов. Вместо того, чтобы взять на себя ответственность и предложить варианты выхода из сложившейся ситуации, бренд переложил её разрешение на клиентов.

Дискуссия к этому моменту остыла, и новость была встречена прохладно. Второй раз бренд появился в дискуссии спустя четыре дня — её участники процитировали сообщение о том, что компания отказывается от продуктов с содержанием пантокрина.

Трудно сказать, какой эффект оказала бы запись, если бы она не вышла за пределы социальных сетей. Виральность любой публикации непредсказуема. Однако тему продолжили разогревать и внешние медиа.

Однако о чём именно говорили пользователи? Мы посмотрели, как менялись количество и тональность комментариев.

Однако эти данные носят сугубо иллюстративный характер и недостаточно систематизированы. Частотный анализ словоупотребления показывает, что комментаторы фокусировались в первую очередь на животных, их рогах, бренде, косметике, покупках и так далее. Они не позволяют судить о содержательном аспекте дискуссии — то есть смыслах, которые люди вкладывают в обсуждение, и их динамике.

Методы могут варьироваться. Задачу систематизации можно решить последовательным применением комбинации количественных и качественных методов контент-анализа. Здесь мы опишем процедуру, которую использовала в анализе кейса Natura Siberica исследовательская группа Digibility Insights.

Отбор осуществлялся как количественно — по частотности употребления, так и экспертно — по принципу «это не частотно, но важно». На предварительной стадии из комментариев были выделены топики — узкотематические и однозначные типы высказываний. Автоматически фиксировалось употребление мата, Caps Lock, репосты и другие релевантные в плане семантики детали.

Например: «отсутствие эмоций» + «запрос на вмешательство бренда» = «желание совместно разобраться в ситуации». На следующем этапе факторным анализом выделенные топики были сгруппированы в обобщенные смысловые позиции. Выраженность каждой позиции в отдельных комментариях определялась математически.

Но на деле мы видим, что смыслы, вложенные в реплики, не оставались статичными. Первый взгляд на динамику дискуссии произвел впечатление, что всё свелось к росту числа комментаторов, а вместе с ним — к росту негатива.

Ушел эффект новизны, пользователи стали терять интерес к дискуссии, появились комментарии в духе «всюду врут», «нечему удивляться» и так далее. Содержательный вектор дискуссии менялся: желание пользователей разобраться в проблеме снижалось, а фаталистический настрой и апатия, напротив, нарастали.

Однако анализ скандала вокруг Natura Siberica позволяет сформулировать выводы, которые могут быть релевантны для подобных ситуаций в целом. Конфликтные дискуссии различаются сочетанием групп пользователей, их мотивацией и, следовательно, комбинациями и динамикой смыслов.

Более глубокий — тематический анализ результатов сбора — не так хорошо развит и, как правило, менее технологичен. Мониторинги упоминаний существуют не первый год, и на российском рынке есть готовые технологические решения для сбора данных и базового анализа в довольно короткие сроки. Тем интереснее развитие этого направления в будущем.

Дата публикации: 17-07-2017

Ещё новости


  20.11.2017  Анализ степени дублирования кода на GitHub

Проанализировано 4.5 млн различных проектов (без форков репозиториев), включающих более 428 млн файлов с кодом на языках Java, C++, Python и JavaScript. Представлены результаты изучения дублирования кода...

  20.11.2017  Samsung готовит хромбук со съемной клавиатурой

Об этом сообщил профильный ресурс ChromeUnboxed со ссылкой на изменения в репозитории Chromium Repository. Компания Samsung готовит к выпуску гибридный хромбук со съемной клавиатурой. Он находится в разработке...

  20.11.2017  ФРИИ запустил индивидуальный акселератор для ИТ-компаний с годовой выручкой от 50 млн рублей

Стоимость программы и график работы определяется индивидуально. «ФРИИ Executive» включает в себя несколько этапов: диагностику и постановку цели, поиск решений для роста, аудит команды, ускорение цикла...

  15.11.2017  Стали известны примерные сроки презентации Galaxy S9

Об этом сообщает SamMobile со ссылкой на осведомленные источники. Презентация Galaxy S9 состоится в ходе отдельного мероприятия незадолго до выставки MWC 2018, а не на конференции CES в Лас-Вегасе, как...

  20.11.2017  OUKITEL K5 готовится покорить рынок

Об этом сообщают источники AndroidInsider.ru среди поставщиков китайского производителя. Новый смартфон K5 от OUKITEL поступит в продажу в конце ноября — начале декабря этого года. Его корпус выполнен...



Все новости
 
 
  © 2003-2017 Ноутбуки и компьютеры
Все права защищены