О компании     Как оплатить?     А в кредит можно?     А привезете?     А как вас найти?     А у меня сломалось...      
 
 
Компьютерный интернет-магазин
Товаров: 0
Сумма: 0
Курс (нал): 62.00
Безнал: 64.50
(499) 700-00-40
ICQ12325772 ICQ21969923  
 
 
 
 
 
 
 
 
Подарки выбери себе сам

Trade-In

Кредит

 
 

Разбор медиаскандала с Natura Siberica, связанного с использованием экстракта оленьих рогов

Кризисная ситуация началась с публикации в Facebook: 13 марта москвичка Марина Зайцева обратила внимание, что у компании, которая позиционирует себя как эко-марка, есть линейка продуктов, содержащих оленьи панты. В марте 2017 года косметический бренд Natura Siberica столкнулся с серьезной репутационной угрозой.

Ежегодно заготовщики спиливают их животным, которые теряют при этой процедуре литры крови. Панты — молодые рога, насыщенные кровеносными сосудами. Публикация с описанием несомненно болезненного процесса и последовавший за ней фоторепортаж вылились в один из самых громких инфоповодов недели в рунете — и, вероятно, в самый громкий скандал в истории бренда.

От подобных скандалов не защищен ни один бренд, — и тем важнее понимание механики происходящего и выбор наиболее адекватных проблеме решений. Ситуация, в которую попала Natura Siberica, безусловно, не уникальна — достаточно вспомнить кейс компании «Вимм-Билль-Данн», которая столкнулась с похожей проблемой.

Прежде, чем ответить на вопрос, как можно анализировать этот контент, восстановим хронологию дискуссии. Доступный и содержательно богатый ресурс, с помощью которого можно решить поставленную задачу, — это текст, который остается в социальных сетях после скандала: записи, ветки обсуждения и сотни комментариев.

Бренд оказался окружен ненавистью. На протяжении всего обсуждения негативная реакция преобладала над позитивной. Какую роль сыграл бренд в провоцировании критики? Закономерный вопрос: откуда взялось столько негатива?

Первый выход произошел оперативно — в тот же день, когда была опубликована запись Марины Зайцевой. Бренд появлялся в дискуссии дважды. Напротив, критических реплик стало в разы больше. Однако вопреки тому, что бренд быстро среагировал, он не сумел справиться с негативом.

В результате органическое распространение новости продолжилось, а вместе с ним выросло число комментаторов. Вместо того, чтобы взять на себя ответственность и предложить варианты выхода из сложившейся ситуации, бренд переложил её разрешение на клиентов.

Дискуссия к этому моменту остыла, и новость была встречена прохладно. Второй раз бренд появился в дискуссии спустя четыре дня — её участники процитировали сообщение о том, что компания отказывается от продуктов с содержанием пантокрина.

Трудно сказать, какой эффект оказала бы запись, если бы она не вышла за пределы социальных сетей. Виральность любой публикации непредсказуема. Однако тему продолжили разогревать и внешние медиа.

Однако о чём именно говорили пользователи? Мы посмотрели, как менялись количество и тональность комментариев.

Однако эти данные носят сугубо иллюстративный характер и недостаточно систематизированы. Частотный анализ словоупотребления показывает, что комментаторы фокусировались в первую очередь на животных, их рогах, бренде, косметике, покупках и так далее. Они не позволяют судить о содержательном аспекте дискуссии — то есть смыслах, которые люди вкладывают в обсуждение, и их динамике.

Методы могут варьироваться. Задачу систематизации можно решить последовательным применением комбинации количественных и качественных методов контент-анализа. Здесь мы опишем процедуру, которую использовала в анализе кейса Natura Siberica исследовательская группа Digibility Insights.

Отбор осуществлялся как количественно — по частотности употребления, так и экспертно — по принципу «это не частотно, но важно». На предварительной стадии из комментариев были выделены топики — узкотематические и однозначные типы высказываний. Автоматически фиксировалось употребление мата, Caps Lock, репосты и другие релевантные в плане семантики детали.

Например: «отсутствие эмоций» + «запрос на вмешательство бренда» = «желание совместно разобраться в ситуации». На следующем этапе факторным анализом выделенные топики были сгруппированы в обобщенные смысловые позиции. Выраженность каждой позиции в отдельных комментариях определялась математически.

Но на деле мы видим, что смыслы, вложенные в реплики, не оставались статичными. Первый взгляд на динамику дискуссии произвел впечатление, что всё свелось к росту числа комментаторов, а вместе с ним — к росту негатива.

Ушел эффект новизны, пользователи стали терять интерес к дискуссии, появились комментарии в духе «всюду врут», «нечему удивляться» и так далее. Содержательный вектор дискуссии менялся: желание пользователей разобраться в проблеме снижалось, а фаталистический настрой и апатия, напротив, нарастали.

Однако анализ скандала вокруг Natura Siberica позволяет сформулировать выводы, которые могут быть релевантны для подобных ситуаций в целом. Конфликтные дискуссии различаются сочетанием групп пользователей, их мотивацией и, следовательно, комбинациями и динамикой смыслов.

Более глубокий — тематический анализ результатов сбора — не так хорошо развит и, как правило, менее технологичен. Мониторинги упоминаний существуют не первый год, и на российском рынке есть готовые технологические решения для сбора данных и базового анализа в довольно короткие сроки. Тем интереснее развитие этого направления в будущем.

Дата публикации: 17-07-2017

Ещё новости


  22.05.2018  Readdle выпустила новую версию почтового клиента Spark с чатом для обсуждения рабочих писем с коллегами

Теперь сервис предлагает возможности для совместной работы с почтой. Разработчик с украинскими корнями Readdle выпустил новую версию почтового клиента Spark, рассказали vc.ru в компании. Приглашённые участники...

  22.05.2018  Sony открыла предзаказ на «бесконечный блокнот» за $600

Начиная с 21 мая устройство за $600 доступно для предзаказа в США. Sony открыла предзаказ на мини-версию своего планшета Digital Paper с экраном e-ink как у электронных книг. В комплекте идёт стилус для...

  19.05.2018  Xiaomi показала новую IP-камеру Hualai Xiaofang Smart Camera

В частности, она умеет снимать в 360 градусах, так что от ее взора не ускользнет ничего. Компания Xiaomi разработала новейшую IP-камеру Hualai Xiaofang Smart Camera, наделенную очень компактным корпусом...

  25.05.2018  Яндекс обвиняют в помощи интернет-пиратам

Метрики, доля Яндекса в поисковом трафике 10-ти крупнейших пиратских ресурсов составила 78%. По данным Similarweb и Яндекс. У ivi.ru доля трафика от Яндекса равна 15%, тогда как от Google — 60%. А вот...

  25.05.2018  Штаб-квартира: офис нефтехимической компании «Сибур» в Москве

есть места как для неформального общения, так и для официальных переговоров. В помещении площадью 23 680 фут? есть места как для неформального общения, так и для официальных переговоров. В помещении...



Все новости
 
 
  © 2003-2018 Ноутбуки и компьютеры
Все права защищены