О компании     Как оплатить?     А в кредит можно?     А привезете?     А как вас найти?     А у меня сломалось...      
 
 
Компьютерный интернет-магазин
Товаров: 0
Сумма: 0
Курс (нал): 62.00
Безнал: 64.50
(499) 700-00-40
ICQ12325772 ICQ21969923  
 
 
 
 
 
 
 
 
Trade-In

Подарки выбери себе сам

Кредит

 
 

Разбор медиаскандала с Natura Siberica, связанного с использованием экстракта оленьих рогов

Кризисная ситуация началась с публикации в Facebook: 13 марта москвичка Марина Зайцева обратила внимание, что у компании, которая позиционирует себя как эко-марка, есть линейка продуктов, содержащих оленьи панты. В марте 2017 года косметический бренд Natura Siberica столкнулся с серьезной репутационной угрозой.

Ежегодно заготовщики спиливают их животным, которые теряют при этой процедуре литры крови. Панты — молодые рога, насыщенные кровеносными сосудами. Публикация с описанием несомненно болезненного процесса и последовавший за ней фоторепортаж вылились в один из самых громких инфоповодов недели в рунете — и, вероятно, в самый громкий скандал в истории бренда.

От подобных скандалов не защищен ни один бренд, — и тем важнее понимание механики происходящего и выбор наиболее адекватных проблеме решений. Ситуация, в которую попала Natura Siberica, безусловно, не уникальна — достаточно вспомнить кейс компании «Вимм-Билль-Данн», которая столкнулась с похожей проблемой.

Прежде, чем ответить на вопрос, как можно анализировать этот контент, восстановим хронологию дискуссии. Доступный и содержательно богатый ресурс, с помощью которого можно решить поставленную задачу, — это текст, который остается в социальных сетях после скандала: записи, ветки обсуждения и сотни комментариев.

Бренд оказался окружен ненавистью. На протяжении всего обсуждения негативная реакция преобладала над позитивной. Какую роль сыграл бренд в провоцировании критики? Закономерный вопрос: откуда взялось столько негатива?

Первый выход произошел оперативно — в тот же день, когда была опубликована запись Марины Зайцевой. Бренд появлялся в дискуссии дважды. Напротив, критических реплик стало в разы больше. Однако вопреки тому, что бренд быстро среагировал, он не сумел справиться с негативом.

В результате органическое распространение новости продолжилось, а вместе с ним выросло число комментаторов. Вместо того, чтобы взять на себя ответственность и предложить варианты выхода из сложившейся ситуации, бренд переложил её разрешение на клиентов.

Дискуссия к этому моменту остыла, и новость была встречена прохладно. Второй раз бренд появился в дискуссии спустя четыре дня — её участники процитировали сообщение о том, что компания отказывается от продуктов с содержанием пантокрина.

Трудно сказать, какой эффект оказала бы запись, если бы она не вышла за пределы социальных сетей. Виральность любой публикации непредсказуема. Однако тему продолжили разогревать и внешние медиа.

Однако о чём именно говорили пользователи? Мы посмотрели, как менялись количество и тональность комментариев.

Однако эти данные носят сугубо иллюстративный характер и недостаточно систематизированы. Частотный анализ словоупотребления показывает, что комментаторы фокусировались в первую очередь на животных, их рогах, бренде, косметике, покупках и так далее. Они не позволяют судить о содержательном аспекте дискуссии — то есть смыслах, которые люди вкладывают в обсуждение, и их динамике.

Методы могут варьироваться. Задачу систематизации можно решить последовательным применением комбинации количественных и качественных методов контент-анализа. Здесь мы опишем процедуру, которую использовала в анализе кейса Natura Siberica исследовательская группа Digibility Insights.

Отбор осуществлялся как количественно — по частотности употребления, так и экспертно — по принципу «это не частотно, но важно». На предварительной стадии из комментариев были выделены топики — узкотематические и однозначные типы высказываний. Автоматически фиксировалось употребление мата, Caps Lock, репосты и другие релевантные в плане семантики детали.

Например: «отсутствие эмоций» + «запрос на вмешательство бренда» = «желание совместно разобраться в ситуации». На следующем этапе факторным анализом выделенные топики были сгруппированы в обобщенные смысловые позиции. Выраженность каждой позиции в отдельных комментариях определялась математически.

Но на деле мы видим, что смыслы, вложенные в реплики, не оставались статичными. Первый взгляд на динамику дискуссии произвел впечатление, что всё свелось к росту числа комментаторов, а вместе с ним — к росту негатива.

Ушел эффект новизны, пользователи стали терять интерес к дискуссии, появились комментарии в духе «всюду врут», «нечему удивляться» и так далее. Содержательный вектор дискуссии менялся: желание пользователей разобраться в проблеме снижалось, а фаталистический настрой и апатия, напротив, нарастали.

Однако анализ скандала вокруг Natura Siberica позволяет сформулировать выводы, которые могут быть релевантны для подобных ситуаций в целом. Конфликтные дискуссии различаются сочетанием групп пользователей, их мотивацией и, следовательно, комбинациями и динамикой смыслов.

Более глубокий — тематический анализ результатов сбора — не так хорошо развит и, как правило, менее технологичен. Мониторинги упоминаний существуют не первый год, и на российском рынке есть готовые технологические решения для сбора данных и базового анализа в довольно короткие сроки. Тем интереснее развитие этого направления в будущем.

Дата публикации: 17-07-2017

Ещё новости


  15.07.2017  Android-смартфон Nokia 8 дебютирует 31 июля

Он будет оснащён 4 ГБ оперативной и 64 ГБ встроенной памяти и доступен в четырёх расцветках: синей, стальной, золотой с синими вставками и золотой с медными элементами. По информации, полученной от ритейлера,...

  19.07.2017  Moto G5S Plus с двумя камерами засветился в подробностях

Информацией поделился пользователь по имени Андри Ятим (Andri Yatim) через свой аккаунт в Twitter. В сети появился новое изображение и подробности о характеристиках готовящегося к выпуску смартфона Moto...

  20.07.2017  Взломать любой ценой: 5 обычных вещей стали игровыми консолями

Захотел — сделал, точнее, взломал. Настоящему гику любые преграды по плечу. Да что угодно, когда стоит вопрос, как запустить игру. Что? Но как только появляется настроение добраться до обычной, казалось...

  18.07.2017  AMD пояснила, что можно делать со всем богатством настроек памяти в системах на базе Ryzen

В погоне за высочайшей частотой работы памяти не следует увлекаться ослаблением таймингов, поскольку разумный баланс тактовой частоты и задержек нередко обеспечивает более высокий уровень быстродействия....

  20.07.2017  AliExpress откроет оффлайн магазины в салонах Билайна



Все новости
 
 
  © 2003-2017 Ноутбуки и компьютеры
Все права защищены